Heyo! Bienvenidos un día más a mi blog. Hoy quería hablar de un tema que ha sido crucial en todas las empresas en las que he trabajado y que, sin duda, es un gran reto para cualquier equipo de producto (product designer, product manager…). Estoy hablando de la importancia de entender tu producto.
¿Cómo que entender mi producto?
Vale, puede que te estés preguntando… Pero, Adrián, ¿cómo que “entender tu producto”? ¿No se supone que, si estoy diseñando o creando un producto, en teoría debería entender lo que estoy creando?
Pues realmente no. Y ese es un error que he visto cometer a muchas empresas. Especialmente a empresas que se dedican a desarrollo SSAS (software as a service).
Muchas de estas empresas puede que sepan qué producto les gustaría crear. Pero la realidad cuando creas productos no es qué productos quieres crear, sino qué producto estás creando. Y eso no solo involucra la visión que el equipo o la empresa tenga sobre el producto, sino qué sentido le están dando tus usuarios.
| Tú creas el producto, pero tus usuarios son los que le dan un sentido.
Vuelvo a hablarte del error que he visto cometer a muchas empresas. Incluso errores que han cometido empresas en las que he trabajado: no entender el producto que estaban desarrollando.
Este problema suele venir desde dos vertientes diferentes, pero igual de importantes.
No entender tu producto por falta de visión como empresa.
A veces, una empresa quiere emprender por emprender, sin tener una idea sólida y clara de qué tipo de producto exactamente quiere construir, a qué segmento de mercado se quiere dirigir o qué necesidad del usuario pretende satisfacer. Y, evidentemente, todos ellos son factores que determinarán el éxito o el fracaso de tu producto en el mercado.
No entender tu producto por falta de visión va a hacerte cuesta arriba cosas tan necesarias como, por ejemplo, conseguir inversión y financiación. Nadie va a apostar por un producto que no está claro. Si la propia empresa no tiene definida la visión de su producto y qué quieren conseguir con él, los inversores no van a apostar por ese negocio.
Un producto NO es una simple idea de negocio, es mucho más. Es saber materializar esa idea y entender lo que tu producto aportará al mercado y a sus usuarios finales.
Realmente, este tema es mucho más amplio y, probablemente, pueda decicar un post propio a tratar el tema. Pero en este post quería tratar la otra vertiente a la hora de no entender tu producto, y es:
No entender tu producto porque no sabes cómo lo usan tus usuarios.
Antes hablaba de la falta de visión que las empresas pueden tener en su producto. No saber qué están construyendo exactamente e ir improvisando. Pero el reto más grande para cualquier equipo de producto es entender que, pese a la visión que tú inicialmente tengas con tu producto, tendrás que ir adaptándolo al signficiado que tus usuarios le vayan dando tras probarlo. ¿Recuerdas lo que te comenté antes?
| Tú creas el producto, pero tus usuarios son los que le dan un sentido.
Puede que yo quiera crear una aplicación para comprar y vender libros. Pero mis usuarios al final la acaben usando para hacer reseñas de los libros que leen.
Mi misión como product designer o product manager no es enfocarme y empeñarme en la visión inicial. Si mis usuarios han decidido adoptar el producto de una forma en la que yo no lo esperaba, mi misión es evolucionar el producto de forma que satisfaga las expectativas de los usuarios (y siga siendo rentable, evidentemente).
Muchísimas empresas que seguro conoces comenzaron de una forma y el producto ha evolucionado a algo distinto. Y puede que este cambio sea o no muy radical.
Por ejemplo, la red social Musical.ly comenzó como una plataforma de vídeo y música, donde los usuarios podían subir vídeos bailando sus canciones favoritas.
La empresa vio cómo sus usuarios interactuaban con la aplicación, no limitándose solo a vídeos de bailes, y vieron que podían expandirse más allá. Es por eso que decidieron fusionarse con otra empresa y crear lo que hoy por hoy conocemos como TikTok: una red social basada en vídeos cortos de prácticamente cualquier temática.
Probablemente la visión incial de Musical.ly era ser una red social exclusiva de música y baile. Pero entender cómo sus usuarios estaban usando la app les llevó a tomar una decisión sobre el producto que, junto con un rebranding, les ha llevado a ser una de las plataformas líderes de los últimos años.
Como esta historia hay otras muchas. Otras grandes empresas como Netflix, Amazon, Adobe o Microsoft han sabido adaptar sus productos. No solo en base a su propia visión, sino en base a la interacción y uso de sus usuarios. Por ejemplo, este post de Google explica cómo ellos han evolucionado sus productos con el tiempo.
Obviamente hay otros factores que influyen en cómo los usuarios interactúan con tu producto. Estos factores pueden ser cambios en el mercado, en la tecnología, en la sociedad… En diseño y gestión de producto usamos lo que se llama “matriz de tendencias”. Con ella, analizamos todos estos factores a la hora de tomar decisiones sobre los productos. Y es algo en lo que podría profundizar en otro blog.
Volviéndome a enfocar en el significado que los usuarios le aportan a tu producto, quería destacar que, evidentemente, la decisión final de las elecciones que se toman sobre el rumbo del producto están en tu mano (o de tu equipo y/o mánagers). Y, como empresa, podéis empeñaros en llevar hasta el final la idea que teníais sobre vuestro producto. Pero, en la mayoría de los casos, no responder a las necesidades reales de los usuarios va a hacer que tu producto acabe fracasando inevitablemente.
¿Puede ocurrir que tu visión y las expectativas del usuario se alineen y sean 100 % las mismas? Claro, pero son casos extremadamente remotos. De ahí la importancia que tienen tus usuarios en la construcción y desarrollo de productos.
“Vale, Adrián. Ya me has echado el sermón de que es importante tener en cuenta a los usuarios. Pero dame soluciones, no problemas.”
Antes de proceder a contarte los factores que me han ayudado a entender los productos que he gestionado, me gustaría avisarte de que llegar a entender tu producto (así como desarrollarlo) es un proceso iterativo.
Por eso la mayoría de Product Designers y Product Managers trabajamos con metodologías ágiles, las cuales permiten probar, medir, analizar y mejorar continuamente el producto en base a los resultados obtenidos en periodos cortos de tiempo (iteracciones).
Teniendo esto en cuenta y sabiendo que entender tu producto va a ser un trabajo constante y que va a evolucionar con el tiempo, mis 4 claves principales que me han ayudado a mí y a mis equipos a cómo entender nuestros productos han sido las siguientes:
1.- Feedback e investigación de usuarios
Como te comentaba antes, es fundamental conocer el feedback y la opinión de tus usuarios y saber cómo están interactuando con tu producto.
Muchas veces, los usuarios se acercarán a ti de forma activa para darte sus sugerencias de mejora y sus opiniones. Y muchas otras veces tendrás que ser tú quien, activamente, se acerque hasta ellos para ir en busca de sus opiniones.
Como en cualquier investigación cualitativa, la opinión de una única persona no es representativa ni extrapolable a toda tu base de usuarios o consumidores. Es por ello que hay que tener claro cuándo una opinión es generalizada y cuándo no para saber realmente qué ideas priorizar y cómo enfocar el producto. Este tema también es muy extenso, y me gustaría dedicarle un blog propio justamente a las diferentes formas efectivas de recoger y analizar el feedback de tus usuarios para desarrollar tu producto.
Para ejemplificar esto, contaré una experiencia que viví tras dejar de trabajar en una empresa.
Básicamente, a los meses de dejar de trabajar para esta app, el entonces equipo de producto quiso introducir una función de transmisiones en vivo con el único enfoque de aumentar el beneficio económico de la empresa, sin considerar a la base de usuarios de su aplicación. En ese momento, parecía que los ejecutivos, que no conocían demasiado el producto, pensaban que cualquier característica nueva sería bienvenida en la aplicación, sin importar su coherencia con la forma en que los usuarios utilizaban la plataforma.
Sin embargo, lo que la empresa no comprendió en ese momento fue que la aplicación se había convertido en un refugio para muchos usuarios, un lugar donde podían permanecer anónimos y conectarse con otros sin la necesidad de mostrar sus rostros o exponer información personal.
Introducir una función que requería exponerse en tiempo real en livestream no tenía sentido dentro del contexto de cómo los usuarios se relacionaban con esa aplicación y cómo habían adoptado el producto.
La consecuencia fue una avalancha de quejas y presiones externas e internas, lo que finalmente llevó a la eliminación de la función y un rollback a la versión anterior de la aplicación. A pesar de este retroceso, la empresa incurrió en pérdidas significativas en términos de tiempo y recursos.
Esta experiencia subraya la importancia de comprender a fondo el feedback de tu comunidad de usuarios y sus necesidades antes de implementar nuevas características en el producto. Afortunadamente, el feedback y la negativa de los usuarios fue tan grande que fue escuchada y tuvieron la oportunidad de retractarse a tiempo.
2.- Analizar y evaluar métricas y KPIs
No solo es importante escuchar lo que dicen tus usuarios, sino también analizar cómo están utilizando tu producto. Y puede que muchas veces tus usuarios piensen que lo están usando de una forma pero en realidad lo están usando de otra completamente distinta.
Las métricas son las que te van a informar del uso real de los usuarios, y te van a exponer factores latentes de los que puede que tus usuarios no sean ni conscientes.
Por ejemplo, piensa en una app como Instagram. Los desarrolladores de la app pueden recibir comentarios de usuarios que sugieren que la función de “historias” debería ser mejorada para compartir fotos de paisajes. Parece que los usuarios están expresando una necesidad clara. Sin embargo, cuando se analizan las métricas, se descubre que la mayoría de los usuarios utilizan la función de “historias” no para compartir fotos de paisajes, sino para compartir momentos cotidianos y espontáneos de su vida diaria.
Este análisis cambia la perspectiva del equipo de producto, quienes ahora pueden centrarse en mejorar la experiencia de usuario para este propósito real de la función. Teniendo también en el foco que muchos usuarios demuestran especial interés por subir fotos de paisajes.
La conclusión de este pequeño ejemplo es que las opiniones de tus usuarios no siempre se corresponderán con sus acciones. Y las métricas nos tienen que ayudar a sacar conclusiones y a relacionarlo con el feedback que anteriormente nos han dado nuestros usuarios.
Durante algunos momentos de mi carrera, he trabajado para empresas donde no tenía métricas suficientes (o no tenía ningún tipo de métricas) para poder medir el rendimiento, no solo del producto, sino de otras cuestiones como el rendimiento de campañas de marketing que hubiera lanzado. Y esto creo que es una de las mayores pesadillas para cualquier product o marketing manager.
A veces, los número pueden intimidar, pero ofrecen información valiosísima para tomar decisiones fundamentadas. Y serán esas decisiones las que harán que tus productos o campañas sean un éxito o un fracaso. Es por eso que es superimportante tener la mayor cantidad de métricas posibles cuando estás desarrollando un producto.
Por ejemplo, si vas a desarrollar una función de “blog” para tu aplicación, necesitarías tener métricas como: cantidad de blogs que se crean al día, cuánto tiempo pasan los usuarios leyendo el blog, cuánto tiempo pasan creando el blog, cantidad de interacciones de los blogs (likes, comentarios, reposts…), cantidad de visitas del blog, cantidad media de caracteres de los blogs, cantidad media de audiovisuales añadidos a los blogs, tasa de rebote del blog (cuánta gente entra y abandona el blog), acciones anteriores y posteriores del usuario al entrar al blog…
Como ves, son muchas métricas que pueden aportar información crucial de cómo los usuarios están usando y adoptando esa función.
Algunas veces tendrás la suerte de trabajar con más métricas y otras con menos. Pero son datos extremadamente útiles para poder entender la forma en la que tus usuarios usan las funciones de tu app y navegan por ella. Y las métricas no solo te ayudarán a gestionar el producto, sino a mejorar la experiencia de usuario en general.
3.- No copies lo que funciona en otros productos
Tu producto, aunque satisfaga una misma necesidad que un producto de la competencia, debería ser único. Las circunstancias de tu producto, el equipo, la infraestructura, los recursos, etc., NO son los mismos que el de la competencia y tiene un contexto diferente.
Que una función o característica sea muy exitosa en otra app o producto no quiere decir que esa función aplicada a tu empresa vaya a ser igual de exitosa. Precisamente porque tus usuarios y tu contexto en general son completamente diferentes
Si tras una exhaustiva investigación (de usuarios, de mercado, de recursos…) llegas a la conclusión de que hay una función que es tendencia y que encaja con tus usuarios, ¡entonces perfecto! Pero el forzar funciones exitosas en otras redes en tu propia aplicación sin fundamento alguno más que la propia tendencia lo único que logrará es que pierdas tiempo y dinero.
| La autenticidad y originalidad de los productos es algo que los usuarios valoran muchísimo. No quieren una sola app que lo haga todo. Quieren apps que hagan bien lo suyo.
En una empresa en la que trabajé, enfrentamos una situación que destaca la importancia de entender la singularidad de tu producto y de realizar investigaciones imparciales.
En un intento por mantenerse al día con las tendencias, la antigua empresa que manejaba el producto para el que estaba trabajando decidió incorporar una función similar a las “historias” de Instagram y los TikToks en la app. Sin embargo, lo hicieron sin realizar un análisis profundo de cómo encajaría esta función con sus usuarios y su contexto único. El resultado fue un gran fracaso que les costó mucho dinero y recursos (y fue uno de los motivos por el cuál acabaron vendiendo esta app a mi entonces empresa)
Lo que me resultó aún más preocupante fue que, en lugar de llevar a cabo una investigación imparcial y objetiva, intentaron llevar a cabo una encuesta polarizada y sesgada para obtener los resultados que deseaban y poder justificar el añadir esta función.
En lugar de preguntar abiertamente qué herramientas o funciones les interesaban más o creían que había que mejorar, decidieron hacer preguntas como:
- ¿Miras vídeos en tu teléfono?
- ¿Qué apps usas para ver vídeos en tu teléfono?
- ¿Qué tipo de vídeos ves en tu teléfono?
- ¿La app sería mejor si tuviera vídeos?
- ¿Crearías vídeos si la app tuviera herramientas para ello?
Evidentemente la mayoría de personas ven vídeos en su teléfono y van a responder positivamente a esas preguntas. Pero, al estar sesgadas para obtener una respuesta afirmativa, no atienden a lo que los usuarios realmente esperan de tu producto.
Esta práctica, que puede parecer conveniente en el corto plazo o para sacarte de un apuro ante inversores, es un error costoso. Al hacerlo, solo te engañas a ti mismo y no atiendes a las necesidades reales de tus usuarios. En lugar de comprender cómo tu producto podría mejorar la vida de tus usuarios, solo tratas de encajar una tendencia popular en el producto sin considerar si realmente tendría sentido para tu audiencia.
De hecho, esta práctica también va muy relacionada con la visión que tiene la empresa con su producto y cómo hay veces que quiere forzar una falsa respuesta en sus usuarios para tener una justificación de seguir haciendo las cosas de la forma en la que tú o tu empresa quiere.
Pero, y ya termino, esto vuelve a ser un error. Pues, por mucha visión que tengas con tu producto, tú no serás el consumidor o usuario final. Son ellos, los usuarios, los que van a interactuar y consumir tu producto, y deben ser sus necesidades las que sean atendidas, no las tuyas.
4.- Mantén la comunicación abierta con tu equipo y stakeholders
El desarrollo de un producto es un trabajo en equipo, y es superimportante mantener una comunicación abierta con todos los miembros del equipo y los stakeholders involucrados en el proyecto. Es fundamental que todos estén “en la misma página” y compartan la misma visión del producto. Además, es importante que todos tengan la oportunidad de expresar sus opiniones y preocupaciones, y que se fomente un ambiente de colaboración y respeto.
Al final del día, todos estáis trabajando para el mismo producto. Y si cada uno tiene unos objetivos distintos, los procesos de desarrollo pueden volverse un caos. Por eso, uno de los grandes consejos, además de trabajar la comunicación efectiva y tener una figura de liderazgo claro, es tener OKRs (objetivos y resultados clave) públicos y disponibles para todo el equipo, para que todos trabajen en objetivos comunes y sepan qué esperar del producto y de su proceso de desarrollo.
Por ejemplo, en un proyecto en el que trabajé, hubo un momento en el que me di cuenta de que la visión del producto no estaba clara para todos los miembros del equipo. Algunos tenían una idea diferente de lo que se estaba tratando de lograr y los ejecutivos y el Product Owner no estaban siendo totalmente honestos con el resto del equipo, lo que llevó a la confusión y a la falta de cohesión en la toma de decisiones de mi equipo.
Como otros temas en este post, me gustaría dedicarle un blog único a la comunicación en equipo y a la importancia de ser transparentes con tu equipo de trabajo.
Y, bueno, la verdad es que creo que este post se ha quedado superlargo. Así que una disculpa por ello. Pero creo que había temas muy importantes y profundos que tratar y también quería compartir con vosotros algunas de mis propias experiencias trabajando para ejemplificaros algunas de las cosas que he explicado en el post.
Dicho esto, espero que hayáis disfrutado de esta exploración sobre la importancia de entender los productos en los que estéis trabajando. ¡Mantened siempre ese espíritu curioso y seguid creando con pasión! Eso es lo que marca la diferencia al diseñar para tus usuarios.
Si tenéis alguna pregunta o queréis compartir conmigo alguna experiencia, no dudéis en enviarme un mensaje a través de mi página de contacto.
¡Hasta la próxima! ¡Nos leemos!
XOXO ❤️
